去年以來，本地生活賽道持續(xù)升溫，抖音、快手、高德、小紅書等大廠先后布局，試圖在本地生活這個激烈的競爭場中取得一席之地。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2022年中國數(shù)字經(jīng)濟總量占GDP比重超40%，在數(shù)字經(jīng)濟快速發(fā)展的推動下，本地生活服務(wù)行業(yè)各領(lǐng)域保持穩(wěn)定增長，預(yù)計到2025年規(guī)模將超2.5萬億元，市場發(fā)展前景明朗，潛力巨大。
2022年底，i百聯(lián)推出籌備已久的“百聯(lián)生活”新業(yè)務(wù)場景，正式入局本地生活。前有本地生活老牌王者美團，后有抖音、快手等一眾互聯(lián)網(wǎng)新貴，在巨頭林立的本地生活服務(wù)行業(yè)，i百聯(lián)如何破局？
內(nèi)容營銷驅(qū)動流量聚合，多平臺陣地賦能“到店”團品推廣
i百聯(lián)作為百聯(lián)集團旗下深耕上海本地的線上平臺，7年來沉淀了不容小覷的私域流量。而在公域建設(shè)層面，i百聯(lián)也正在挖掘更大的增量空間。基于內(nèi)外部優(yōu)勢的全面考量，“百聯(lián)生活”消費場景不僅在自有平臺，更以小程序的方式延伸至抖音等外部渠道，通過視頻、直播等內(nèi)容營銷方式作為本地生活推介的立足點，借助內(nèi)外部流量實現(xiàn)百聯(lián)門店“到店”團品的推廣。
以內(nèi)容重塑消費鏈路，“百聯(lián)生活”深度挖掘“內(nèi)容生產(chǎn)基地”抖音形成的巨大公域流量池，配合一系列圖文、視頻、直播等去中心化宣傳手段，以多樣化的內(nèi)容增加商戶、商品曝光進而驅(qū)動消費轉(zhuǎn)化。2022年12月底上線至今，“百聯(lián)生活”策劃超過數(shù)千個短視頻內(nèi)容，以及門店直播、達(dá)人直播、百聯(lián)生活直播等近百場直播。與此同時，i百聯(lián)APP也同步上線團購商品、到店優(yōu)惠信息，實現(xiàn)內(nèi)外部平臺流量的有效鏈通。
經(jīng)過不到半年時間的實踐，“百聯(lián)生活”已基本跑通模式，從興趣引導(dǎo)出發(fā)，在抖音公域種草引流和定向推薦，打造“人貨場”的引客到店閉環(huán)。形成了可復(fù)制、可推廣的本地生活業(yè)務(wù)模式，也為接下來“百聯(lián)生活”在視頻號，小紅書等端口的布局提供借鑒和參考，助力多平臺轉(zhuǎn)化陣地構(gòu)建。
數(shù)字化技術(shù)加持，下好“到店+到家”本地生活一盤棋
在競爭激烈的本地生活市場，“到家”業(yè)務(wù)歷來是各大玩家必爭之地，但居高不下的人力成本抑制了業(yè)績增長。i百聯(lián)在已有“到家”業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)上，發(fā)揮其數(shù)智基座優(yōu)勢，聯(lián)動百聯(lián)體系線下門店及店內(nèi)商戶，“百聯(lián)生活”彌補了“到店”業(yè)務(wù)的空缺，塑造第二業(yè)績增長曲線。
身為百聯(lián)集團數(shù)字化轉(zhuǎn)型的引擎，i百聯(lián)依托自身不斷夯實的數(shù)智能力，為不同消費場景提供一系列具有針對性的數(shù)字解決方案。無論是以百聯(lián)云店、百聯(lián)到家為代表的“到家”業(yè)務(wù)，還是現(xiàn)階段著重布局的百聯(lián)生活“到店”業(yè)務(wù)，i百聯(lián)一直在通過數(shù)字技術(shù)更新著消費者的購物體驗。
相較于以往線下核銷的繁瑣，i百聯(lián)自主研發(fā)的“百聯(lián)生活”商管APP快速鏈接了百聯(lián)通會員和門店核銷終端，門店商戶可通過現(xiàn)有的POS機、“百聯(lián)生活”商管APP核銷消費者在任意平臺購買的到店團品券，簡化核銷流程，升級線上、線下購物消費體驗，加深消費者與門店之間的雙向聯(lián)結(jié)。數(shù)據(jù)顯示，“百聯(lián)生活”上線以來，通過零售業(yè)首個抖音小程序本地生活應(yīng)用方案，實現(xiàn)購買即是會員模式，持續(xù)為線下門店引客到店消費和招募百聯(lián)通新會員，其中新會員占比達(dá)20%，核銷率75%，高于行業(yè)平均水平。
此外，“百聯(lián)生活”商管APP還涵蓋商家入駐、商品運營、數(shù)據(jù)、結(jié)算等模塊，消費者的到店頻次、消費偏好等數(shù)據(jù)均會傳送到i百聯(lián)數(shù)字中臺，通過大數(shù)據(jù)分析描繪出精準(zhǔn)的消費者標(biāo)簽畫像，為后續(xù)商品建設(shè)、運營規(guī)劃提供有力支撐，結(jié)合“到家”場景成為線上工具利器。
從差異化產(chǎn)品進化到差異化服務(wù)，助推行業(yè)優(yōu)質(zhì)團品標(biāo)準(zhǔn)建立
據(jù)了解，“百聯(lián)生活”抖音小程序現(xiàn)階段上線的產(chǎn)品主要分為三大類：一是主力商品門店通用團購券；二是單品牌的三人餐、五人餐等團體券；三是從實用性、便民性考量的創(chuàng)新組合產(chǎn)品，即將門店內(nèi)的現(xiàn)有產(chǎn)品進行多次組合、二次包裝，如快客的早點套餐、午市套餐，餐飲通用券，服飾通用券，美妝通用券，商戶的團品，以及針對演出票務(wù)的代金券和停車服務(wù)券等組合類商品，在通用券價格優(yōu)勢的基礎(chǔ)上，從門店角度出發(fā)自行組合具有核心競爭力的產(chǎn)品，打造“百聯(lián)生活”團品獨有特色和排他性優(yōu)勢。截至目前，“百聯(lián)生活”抖音小程序共上架近千個商品，實現(xiàn)近億元的銷售額。
對于“百聯(lián)生活”來說，打造差異化團品不是最終目的，差異化產(chǎn)品+差異化服務(wù)才是其真正要做的事。細(xì)心的消費者也許留意到，在“百聯(lián)生活”抖音小程序上線的團品均會注明“本活動由百聯(lián)生活提供”的字樣，在每一個團品售賣頁上出現(xiàn)的“百聯(lián)生活”LOGO，以及在消費者進行團品核銷時跳出的使用“百聯(lián)生活”商管端完成核銷的提醒等，貫穿消費者整個購物階段的露出，將“百聯(lián)生活”與高品質(zhì)、優(yōu)選認(rèn)證進行高頻次、高密度、強關(guān)聯(lián)。從另一個層面看，“百聯(lián)生活”在不斷促進行業(yè)優(yōu)質(zhì)本地生活團品標(biāo)準(zhǔn)的建立。
“百聯(lián)生活”敢于代表行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的底氣來源于百聯(lián)集團遍布全國的線下門店和豐富的品牌商戶組成的零售網(wǎng)絡(luò)，這構(gòu)成了“百聯(lián)生活”背后強大的供應(yīng)鏈支持。基于與門店、品牌之間的強紐帶，“百聯(lián)生活”在品牌/商戶聯(lián)動性、團品品質(zhì)把控性、售后處理等各階段具有較強的話語權(quán)和議價能力。例如，“百聯(lián)生活”能夠同時聯(lián)動商場內(nèi)近百家餐飲品牌共同開展70抵100的團購活動，如此差異化服務(wù)優(yōu)勢區(qū)分了“百聯(lián)生活”與其他第三方本地生活服務(wù)平臺。
目前，“百聯(lián)生活”新業(yè)務(wù)場景已經(jīng)覆蓋百聯(lián)旗下百貨、購物中心、奧特萊斯、大賣場，標(biāo)超及便利店等主力業(yè)態(tài)及下屬部分品牌店，并計劃進一步推進到其他商業(yè)業(yè)態(tài)，團品核銷店鋪已近千家。
i百聯(lián)的本地生活業(yè)務(wù)作為新入局者，其模式初步獲得市場認(rèn)可。據(jù)行業(yè)預(yù)測，未來的本地生活市場將形成多平臺競爭格局。“百聯(lián)生活”是否能成為i百聯(lián)在行業(yè)內(nèi)站穩(wěn)腳跟的助力或許還需要時間驗證，但無可否認(rèn)的是，i百聯(lián)的入局為本地生活服務(wù)行業(yè)的蓬勃發(fā)展注入了一股鮮活力量，也為消費者樂享城市美好生活提供更加多元的選擇。
（供稿：劉水吟 編輯：費凡 審核：黃巖）