知人識人，手中有“數(shù)”
百聯(lián)股份擁有眾多線下實體店，覆蓋百貨、購物中心、奧特萊斯3個業(yè)態(tài)，全國幾十家門店。一直以來，知人識人，掌握所屬客群特征，就是百聯(lián)股份的重要工作抓手，且基本保持每年一次顧客滿意度調(diào)研的頻率。2018年，百聯(lián)股份在歷次調(diào)查問卷的基礎上，結合新零售熱點，特別推出了以“人、貨、場”三個維度為重點的顧客滿意度問卷調(diào)查。問卷分別設置了人員服務、環(huán)境設施、商品內(nèi)容、顧客主觀感受及門店綜合評價5個板塊。調(diào)查過程中，工作人員持平板電腦，于各門店現(xiàn)場邀請顧客答題，獲得第一手數(shù)據(jù)。人流向客流的轉化體現(xiàn)的是顧客與商店的交互性，因此在本次顧客滿意度調(diào)查問卷中，第一個板塊就是針對各門店現(xiàn)場人員服務水準的測評。通過將百聯(lián)股份全方位服務標準中對于門店工作人員的服務要求，拆解成具體問卷題目，再通過顧客對各個問題的測評打分找到人員服務環(huán)節(jié)中的薄弱點，以便進一步對人員服務做改進、打磨、提升。在商品同質(zhì)化的今天，滿足顧客對“貨”的需求，越來越考驗商家的經(jīng)營水平，盲目地提升商品層級或自以為是地迎合所謂的“消費降級”都可能會“翻車”。本次調(diào)查問卷的商品部分與以往不同，更多地從貨品多樣性、獨特性、齊全性來測量顧客的感受，減少了對商品促銷、價格的相關評價。環(huán)境設施、主觀感受、綜合評價這3個調(diào)查板塊，則從具體硬件設施運行狀況到門店環(huán)境、人文、創(chuàng)新、氛圍、及整體評價等，通過不同維度來測知顧客對門店，這個“場”的感受。
除了通過具體的問卷項目來直接測知顧客感受評價外，百聯(lián)股份同時引用了國際先進的RATER指數(shù)評價方法，打散各測評項目，再重新組合成新的測評維度，分別從Reliability（信賴度）、Assurance（專業(yè)度）、 Tangibles（有形度）、Empathy（同理度）、Responsiveness（反應度）等五個維度，更宏觀、更有效地掌握顧客對下屬3個業(yè)態(tài)的滿意度評價。
為了盡可能詳盡全面地了解顧客感受，本次調(diào)研前，百聯(lián)股份從顧客角度出發(fā)，在問卷中進行了預先邏輯設定，以避免“大數(shù)據(jù)傲慢”(BigData Hubris)，將可能出現(xiàn)的“噪聲”消除，以保證數(shù)據(jù)的準確性。同時在題目的描述上也將各個問題點拆解細分，盡量簡潔明了。全方位、多角度的調(diào)研，收獲的是一系列詳實的數(shù)據(jù)，為后續(xù)進一步解決顧客痛點和滿足需求奠定了扎實基礎。
善改善變，心中有“數(shù)”
面對厚厚一沓調(diào)研報告和密密麻麻的數(shù)據(jù)，百聯(lián)股份新零售營運部的專業(yè)人員立即著手進行認真的梳理和分析。針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的問題，按照緊要程度、影響大小、改進難易等標準進行羅列，分門別類追根尋源，并給出解決指導方向。在所有門店參與的營運例會上，專門就本次調(diào)研的結果進行了詳細的解讀，同時對下一步的整改提升提出了具體要求。所有被調(diào)研的門店都拿到各自的問卷調(diào)查報告，報告顯示的各類數(shù)據(jù)為門店的改善改變提供了方向，真正讓門店做到了“心中有數(shù)，整改不足懼”。有的門店針對問題較突出的通訊WiFi狀況不佳現(xiàn)象，重新優(yōu)化WiFi布點；有的門店將客服中心與母嬰室的改造升級列入了規(guī)劃；有的門店通過合理安排清掃頻次，增加巡視人次來提升盥洗室整體的潔凈度及舒適度……2019年1季度，第三方社會督導督察的主觀感受反饋描述中出現(xiàn)了較多的“整個商場環(huán)境較好，巡視的管理人員特別多”、“營業(yè)員們比較忙碌，主動服務意識較好，沒有過分推銷，但是會很主動的迎上來，顧客感知較好”、“服務臺員工的服務舉止規(guī)范，尤其是站立服務這一點讓人印象深刻”，從一個側面反映出了門店服務的提升。服務質(zhì)量和營業(yè)環(huán)境的改善改變，提升了顧客的感知溫度，聚合成美好的購物體驗。
如何能走進消費者的心里，了解、掌握顧客的所思所想，將是新零售時代所有商業(yè)從業(yè)者共同面臨的考題。百聯(lián)股份通過線上線下聯(lián)動的問卷方式，設置多個評測維度，測知顧客對百聯(lián)股份各門店的滿意度評價，對顧客進行更立體的人物畫像，為新零售各種場景應用做了最基礎、最準確的數(shù)據(jù)準備。這也是新零售時代，線下實體店打通“服務以人為本”、“服務體現(xiàn)價值”的理念與落地實操之間壁壘的積極實踐，也是通過數(shù)據(jù)賦能實體門店，助力服務提升的成果展現(xiàn)。
（供稿：袁衛(wèi)勝）